Schema.org: Strukturierte Daten, die Google wirklich ausliest

Strukturierte Daten sind eine zweite, maschinenlesbare Beschreibung dessen, was auf einer Seite steht – ausgezeichnet mit dem Vokabular von Schema.org und eingebettet als JSON-LD. Sie ermöglichen erweiterte Treffer wie Bewertungssterne, Preise oder Fragenkataloge und helfen KI-Systemen, eine Seite richtig einzuordnen. Sie verbessern kein Ranking für sich genommen: Wer schlechte Inhalte mit perfekter Auszeichnung versieht, gewinnt nichts. Wer gute Inhalte hat und sie nicht auszeichnet, verschenkt Sichtbarkeit.

##Welches Format sollte man verwenden?

JSON-LD im Kopf der Seite. Google empfiehlt es ausdrücklich, es ist unabhängig vom Aufbau des sichtbaren Inhalts und lässt sich aus den vorhandenen Daten erzeugen, ohne das HTML umzubauen. Mikrodaten im Markup funktionieren ebenfalls, sind aber enger an die Gestaltung gekoppelt und brechen bei jedem Umbau. Wer neu anfängt, sollte JSON-LD verwenden und die Auszeichnung serverseitig aus denselben Daten erzeugen, die auch die Seite füllen.

##Welche Typen bringen tatsächlich etwas?

Diejenigen, für die Google eine Darstellung in der Suche kennt und deren Inhalt auf der Seite sichtbar ist: Organisation und WebSite für die Seitengrundlage, Article für Beiträge, Product mit Offer für Produkte, BreadcrumbList für die Navigation, FAQPage für Fragenkataloge und LocalBusiness für Betriebe mit Standort. Alles darüber hinaus ist selten falsch, aber selten auch wirksam – der Aufwand gehört zuerst in diese Gruppe.

##Warum ist Auszeichnung ohne sichtbaren Inhalt ein Risiko?

Weil sie gegen die Richtlinien verstößt. Wer Bewertungen auszeichnet, die auf der Seite nicht zu sehen sind, oder Preise angibt, die dort nicht stehen, riskiert den Verlust aller erweiterten Treffer für die gesamte Domain – nicht nur für die eine Seite. Die Prüfung ist dabei einfach: Jede Angabe im JSON-LD muss sich im sichtbaren Text wiederfinden. Was sich nicht wiederfindet, gehört gelöscht, nicht ergänzt.

##Wie hängen Auszeichnung und KI-Antworten zusammen?

Strukturierte Daten sind die zuverlässigste Art, einem Sprachmodell mitzuteilen, was eine Seite ist und wovon sie handelt – präziser als jede Formulierung im Fließtext. Besonders wirksam sind Angaben zu Autor, Organisation, Veröffentlichungsdatum und Aktualisierungsdatum, weil sie die Frage beantworten, ob eine Quelle für ein Thema glaubwürdig ist. Fehlen sie, muss das Modell raten, und Raten führt dazu, dass eine andere Quelle zitiert wird.

##Wie man strukturierte Daten prüft

• ›Der Rich-Results-Test zeigt, welche erweiterten Treffer möglich sind
• ›Der Bericht zur Suchdarstellung in der Search Console zeigt Fehler über den gesamten Bestand
• ›JSON-LD gegen die sichtbaren Inhalte der Seite abgleichen, Feld für Feld
• ›Die Auszeichnung nach jedem Umbau erneut prüfen – sie bricht leise

##Was ist mit mehreren Typen auf einer Seite?

Ein Graph in einem einzigen JSON-LD-Block ist die sauberste Lösung: Die Knoten werden über Kennungen verbunden, sodass das Produkt zum Shop gehört, der Artikel zum Autor und der Autor zur Organisation. Mehrere getrennte Blöcke funktionieren auch, verlieren aber die Beziehungen zwischen den Entitäten – und genau diese Beziehungen sind es, die einem KI-System sagen, wem die Seite gehört.

##Wann lohnt der Aufwand nicht?

Bei Seiten, deren Inhalt sich ständig ändert und für die es keine Darstellung gibt – etwa interne Suchergebnisse oder Filterlisten. Auch bei sehr kleinen Angeboten mit fünf Seiten ist die Wirkung begrenzt. Sobald aber Produkte, Beiträge oder Standorte im Spiel sind, ist die Auszeichnung die günstigste Maßnahme überhaupt: einmal eingerichtet, wirkt sie auf jede Seite, die dieses Muster verwendet.

##Erst die Daten, dann das Format

Beginnen Sie mit einem Typ auf einer Seite, prüfen Sie ihn im Rich-Results-Test und lassen Sie ihn zwei Wochen laufen, bevor Sie ihn auf den Bestand ausrollen. Wer fünf Typen gleichzeitig einführt und dann Fehler im Bericht sieht, weiß nicht, welcher davon sie verursacht. Die Reihenfolge Organisation, WebSite, Article beziehungsweise Product deckt die meisten Angebote ab.